멍청한 소비자들 -책 내용 메모



멍청한 소비자들

범상규 저
매일경제신문사 | 2015년 05월

 



4%
당분간 경기침체가 지속될 것이라는 전망 속에서 소비자들의 핵심 쇼핑트렌드는 백화점을 찾지 않고 지갑을 닫는 ‘소비회피’와 이를 온라인쇼핑몰에서 합리적인 소비로 해결하려는 ‘우회소비’현상으로 흘러간다.



7%
창의성이 높은 사람일수록 부정직함이 더 높으며, 부정행위를 더 많이 저지를 가능성이 높다. 창의성이 뛰어날수록 거짓말을 잘하지만, 정작 거짓말과 지능(IQ)은 별 상관이 없다고 한다. 곰곰이 생각하면서 눈동자가 오른쪽 위로 향하고 있다면 너무 창의적인 사고활동이 일어나고 있다는 얘기다. 연인이 대화 중에 눈동자를 오른쪽 위를 향한다면 특별히 조심하라.



7%
예일 대학의 셰인 프레디릭(Shane Frederick) 교수가 설계한 인지반응 테스트 문제를 풀어보길 바란다(반드시 직관적으로 풀어보시라!). 당신은 창의적인 사람인가?

1. 5분 동안 5개의 부품을 만드는 데 5대의 기계가 필요하다면 100대의 기계로 100개의 부품을 만드는 데 몇 분이 걸릴까?

2. 야구 글러브와 야구공을 각각 한 개씩 사니 1만 1,000원이 들었다. 야구 글러브는 야구공보다 1만 원이 비싸다고 한다. 야구 글러브의 가격은 얼마인가?

3. 연못에 커다란 수련 잎들이 떠 있다. 이 수련 잎들의 너비는 날마다 두 배로 늘어난다. 수련 잎들이 전체 연못을 덮는 데 48일 걸린다면 연못의 절반을 덮는 데 며칠이 걸릴까?



9%
부정행위를 저지른 사용자의 비율은 진품 사용자의 30%와 일반 사용자의 42%인 반면, 짝퉁 사용자는 두 배 이상인 73%로 나타났다. 결국 짝퉁 소지 행위가 자기 이미지의 진정성을 훼손한다고 느낄 경우, 자기 자신을 보다 덜 정직한 존재로 여겨 부정행위에 쉽게 노출된다는 얘기다.



11%
내게 어떤 해도 입히지 않았지만 아무 이유 없이 남의 불행에 대해 기쁨이나 쾌감을 느끼는 심리 상태를 독일어로 ‘샤덴프로이데(schadenfreude)’라고 한다.



11%
우리는 자신의 존재 가치, 즉 자존감을 얻기 위해 끊임없이 남보다 우월한 부분을 찾기 위해 비교를 시도하는 뇌구조를 갖고 있는데, 남보다 더 나은 부분을 발견했을 때 느끼는 쾌감이 자신의 열등감을 극복하고 자존감을 회복하는 데 도움을 준다. 결국 샤덴프로이데는 비뚤어진 감정이지만 긍정적인 측면도 있다는 것이다.



12%
디폰조 교수는 소문을 구성하는 4요소를 정리했다. 소문은 비록 거짓일지라도 우리에게 ‘정보’를 제공하며, 단순히 개인적인 표출이라기보다는 둘 이상 간의 의사소통 행위다. 또 소문은 듣는 사람이나 말하는 사람에게 중요하거나 적어도 흥미로운 주제로 관심을 끈다. 마지막으로 소문은 전적으로 입증되지 않은 정보로 전형적으로 입증된 ‘뉴스’와는 다르다. 결국 소문은 사람들이 중요하다고 인식하는 주제에 대해 입증되지 않았지만 회자되고 있는 정보인 것이다.



16%
단지 가격이 비쌀 뿐인데 만족도가 높아진 이유는 ‘상관관계의 착각(Illusory Correlation)’에서 찾을 수 있다. 가격이 비싸면 당연히 명품이고, 품질이 더 좋을 것이라는 착각을 하게 된다. 이처럼 인지적 착각은 쾌감중추를 자극시키기에 충분하다.



25%
정신적 결핍이나 고갈은 의사결정에 필요로 하는 지식이나 지능 수준보다는 정보처리과정에서 정보의 유연성에 더 영향을 미친다.


29%
인만(J. Inman)과 맥알리스터(L. McAlister)에 의해 진행된 마케팅실험에서, 한 집단은 마감시한이 명시된 쿠폰을 받았고 또 다른 집단은 마감시한이 없는 쿠폰을 받았을 때, 마감시한이 없는 쿠폰은 시간제한이 없는데도 사용되는 수가 적었다. 마감시한이 정해진 경우에는 피험자가 시간부족을 느끼고, 그래서 사람들은 그 남은 시간에서 좀 더 많은 것을 얻어내려고 노력했다. 이런 효과를 노려 마케팅수단으로써의 ‘시간’을 효율적으로 활용하기 위해서 많은 기업들이 사용시한, 유효기간 혹은 마감시한 등을 정해놓는다.



37%
무료 신문구독보다는 할인된 유료구독자가 되면 쉽게 구독을 중지하지 못하게 된다.



42%
자기 자신이 삶의 주체가 되지 못하기 때문에 가치 기준이 타인의 시선을 따르게 된다. 이럴 경우 ‘남들이 하니까’ 나도 따라 하게 되고, ‘남들은 지금 무얼 하고 있을까?’ 하며 시시각각 궁금해 한다.



46%
대리만족은 심리학 용어인 ‘대상행동(Substitute Behavior)’을 가리키는 일상화된 개념이다. 이는 ‘한 목표가 어떤 장애로 인해 저지되어 그 목표달성이 안되었을 때, 이를 대신하는 다른 목표를 달성함으로써 처음에 가졌던 욕구를 충족시키는 행동’을 말한다.



48%
평소에 사회적 지각 능력이 정상적인 사람조차도 압력이나 스트레스를 받는 상황 혹은 곤혹스러운 상황에 놓이게 되면 대부분 일시적으로 공감 능력을 상실한다. 이와 같은 상황이 우리의 행동 변화를 일으킬 수 있다는 사실을 보여준 사례로 스텐리 밀그램(Stanley Milgram)의 ‘권위에의 복종실험’과 필립 짐바르도(Philip Zimbardo)의 ‘스탠퍼드 감옥실험’이 있다. 두 실험은 서로 무관하게 진행되었지만 공통점을 지녔다. 자신의 의지와는 상관없이 상황 변화에 따라 상대방에 대한 공감 능력을 상실할 수 있다는 점을 보여준 것이다. 공감 제로 능력에 대해 S. 베런-코헨(Simon Baron-Cohen)은 부정적 유형으로 사이코패스, 경계성 인격장애(BPD : Borderline Personality Disorder), 반사회적 인격장애(APD : Antisocial Personality Disorder)를 들고 있다.

이들은 공통적으로 자기중심적이고 자신에 대한 집착이 지나쳐 타인의 감정을 전혀 고려하지 않는다. 반면 긍정적 유형으로는 자폐 스펙트럼 내에 속하는 자폐증과 아스페르거 증후군(Asperger Syndrome)을 들고 있다. 이들은 타인의 마음을 읽지 못하는 일종의 마음맹(mindblindness)을 앓고 있다. 특히 이들은 사이코패스와 달리 도덕적 경향을 보인다는 점이 다르다. 또 소시오패스는 자라온 가정이나 사회적 ‘환경’에 의해 만들어지는 반면, 사이코패스는 생물학적, 유전적 원인으로 선천적이다. 소시오패스는 잘못된 행동인 것을 알면서도 반사회적 행동을 저지르는 반면, 사이코패스는 윤리나 법적개념이 없어서 옳고 그름에 대해 구별할 수 없다는 차이점이 있다. 모두 상대방의 행동이나 의도를 알아채지 못함으로써 타인과의 소통이 단절된 극단적인 사례다.



51%
프랑스 생리학자인 뒤센 드 블로뉴(Duchenne de Boulogne)는 ‘진정으로 행복한 미소는 입과 볼 근육이 아닌, 눈 근육이 움직일 때 지어진다’는 사실을 처음 발견했다.



52%
2005년 심리학자인 데이비드 루이스(David Lewis) 박사는 109명의 실험참가자들에게 다양한 사람들의 사진을 보여주면서 뇌 활동과 심전도 변화를 관찰했다. 그 결과 아기의 미소를 보는 것은 초콜릿 바 2,000개를 먹거나 현금으로 1만 6,000파운드를 받았을 때 반응과 비슷했다. 사랑하는 사람의 미소는 초콜릿 바 600개 또는 현금 8,500파운드에 해당했다.



61%
영국 런던정책연구센터의 연구위원인 캐서린 하킴(Catherine Hakim)은 2010년 옥스퍼드 대학 저널 〈유럽사회연구〉에서 처음으로 ‘매력자본(Erotic Capital)’이라는 용어를 사용하였다. 예쁜 얼굴, 섹시한 몸뿐만 아니라 뛰어난 사교술과 유머, 패션스타일, 이성을 다루는 테크닉 등이 이에 속한다. 이 매력자본은 경제자본, 문화자본, 사회자본에 이어 현대사회를 규정하는 제4의 자산이라고 주장한다.



61%
《8가지 성공비결》로 유명한 심리학자 리처드 세인트 존(Richard St. John)은 성공한 사람들의 공통적인 요소로 평범한 외모를 꼽았다.12 그는 10여 년 동안 CEO, 배우, 뮤지션, 작가 등을 대상으로 추적 조사한 결과, 평범한 외모의 사람들이 뛰어난 외모를 가진 사람들보다 분야에서 더 높은 성공을 거두었다.



61%
평균적이거나 평균보다 오히려 약간 모자란, 그다지 매력적이지 않은 사람들이 주변의 방어막이나 경계심을 낮추기 때문에 성공 가능성이 더 높다는 얘기다. 특히 한 연구에 따르면, 평균에 가까운 특징의 소유자일수록 유전적 돌연변이일 확률이 낮다고 여겨지기 때문에 우리들은 무의식적으로 그들을 정상 개체로 간주한다. 그래서 아름다움에 비해 평범함은 시대를 초월한 보편적인 호소력을 갖는다.



63%
뇌 영역인 편도체의 경우, 무의식적 활동과 관련이 있는데 남성과 여성이 서로 다르게 처리하는 것으로 알려져 있다. 즉 남자들은 오른쪽 편도체를 이용하여 감정을 처리하는 반면, 여자들은 왼쪽 편도체를 통해서 감정의 코드를 짠다. 이 때문에 남자들은 포르노를 볼 때 오른쪽 편도체가 활발히 활동하는 반면, 여자들은 에로틱한 소설을 읽을 때 왼쪽 편도체가 활발하게 움직이게 된다.



64%
여성은 사랑하는 대상이 아닌 남성들로부터 관심 받을 때, 혹은 여성이 관심을 보일 때도 스트레스를 받는다. 반면 남성은 여성이 자기에게 무관심할 때 스트레스를 받는다.


76%
제1의 공간은 먹고, 자고, 사람들과 만나서 생활하는 일상 생활공간이다. 제2의 공간은 사무실, 공장, 학교 등 작업공간이자 생산공간이다. 제3의 공간은 바로 창조적인 사유와 영감을 얻을 수 있는 명상의 공간을 말한다.



76%
‘제3의 공간(The Third Place)’이란 단어는 미국의 사회학자인 레이 올든버그(Ray Oldenburg) 웨스트 플로리다 주립대학 명예교수가 1989년 그의 저서 《The Great Good Place》에서 처음 사용했다. 그는 다른 사람들과 즐겁게 시간을 지낼 수 있는 지역 커뮤니티 공간을 제3의 공간으로 정의했다.



77%
대뇌 기저핵(basic ganglion)이 운동을 조정하는 데 관여하며 오른쪽으로 움직이도록 유도하는 것으로 나타났다.12 생쥐에게 왼쪽 대뇌 기저핵에 신경전달물질인 도파민을 주입하면 즉시 오른쪽으로 몸을 돌린 반면, 오른쪽에 도파민을 주입하면 그 즉시 몸을 왼쪽으로 방향을 바꾸었다. 따라서 일반적으로 고객이 매장에서 이동하는 방향을 보면 오른쪽 방향이 68%로 왼쪽의 8%보다 압도적으로 높게 나타난다. 매장 정문을 기준으로 가능하면 오른쪽으로 동선을 잡도록 배치를 하고, 오른쪽에 신상품을 먼저 전시한다면 우리 뇌는 더 편안하고 즐겁게 쇼핑을 할 수 있게 된다.



77%
우리가 매장을 걸어 다니는 ‘운동’과 관련된 일에는 왼쪽 뇌가 더 능동적으로 관여한다. 물론 사람의 얼굴표정을 통해 그 사람의 기분이나 감정을 분석할 때는 오른쪽 뇌가 좀 더 강하게 관여한다. 이런 연유로 매장을 걸어서 둘러볼 때 오른쪽으로 돌아 나가기 마련이다. 걸어 다니는 운동은 왼쪽 뇌가 관여하고, 이 왼쪽 뇌는 우리 신체의 오른쪽을 관장하기 때문이다.





























퀴즈 정답

1. 100분이 아니라 5분이다.

2. 1만 원이 아니라 1만 500원이다.

3. 24일이 아니라 47일이다.



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